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原標題：揭秘：他修改瞭Facebook成功的“秘密配方”
大約一年前，離Facebook總部約10分鐘車程的四季度酒店外，一場大變革即將降臨。會議室內，Facebook首席產品官克裡斯·考克斯（Chris Cox）正在組織一場大討論，他讓6位高管各自列出2015年最想處理的3個項目。輪到考克斯瞭，他扔瞭一個原子彈：Facebook要對“Like”（喜歡）按鈕作一些調整。
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Like按鈕是Facebook的引擎，也是它最被認可的標志。Facebook加州門洛帕克園區的入口處就用巨大的“Like”標志來裝飾，16億用戶每天要點擊“Like”60多億次，比人們在谷歌的搜索頻率還高，它影響著每個季度幾十億美元的營收。品牌、出版商、個人不斷分享自己喜歡的東西，當中還滲透著戰略上的思考，分享越多的人獲得的“Like”也越多。正是它驅動著社交活動的進行。夫妻展示完美的自拍照，借此證明他們深愛彼此；新聞機構提供有趣的東西，它希望“Like”能將內容傳播出去。所有這些“Like”都在告訴Facebook正在流行什麼，什麼內容應該優先顯示在動態消息中。
“Like”也是一款不完美的工具。有些人在網上宣佈自己離婚瞭，朋友咬牙切齒地“Like”發佈的消息。尼泊爾發生瞭毀滅性的大地震，總有一些好事者豎起大拇指。
修改按鈕就如同可口可樂更改秘密配方一樣重要。考克斯曾經幾次想修改“Like”，最終發現新產品不夠好，無法達到公測的標準。“人們按一定的方式使用Facebook，Like功能正是這種方式的核心，它必須很好地執行，不能破壞體驗，也不能將體驗弄得一團糟。所有其它的嘗試都失敗瞭。”曾經“Dislike”按鈕是最有潛力的方案，最終還是被駁回瞭，因為它散播瞭太多的負面信息。
考克斯告訴來四季酒店開會的高管們，終於到瞭改變的時候瞭，現在Facebook已經成功將大部分業務轉行移到手機。考克斯的第一助手Adam Mosseri深呼吸一口氣，嚴肅地說：“我支持你。”
就在那一周，考克斯向自己的老板和故友紮克伯格提出自己的項目。Like是Facebook最重要的服務，考克斯要拿它冒險，從紮克伯格的反應可以看清考克斯有多少回旋的餘地。“他說瞭這樣的話：‘好吧，做吧。’他完全支持。”考克斯說，“非常幸運。”他記得紮克伯格告訴他說：“這可不是件容易的事。”
這個解決方案最終被定名為“Reactions”，它很快就會推出。原來Facebook隻支持一種情感符號，現在支持六種。
考克斯不是創始人，沒有在其它公司擔任董事，也沒有寫過什麼暢銷書。他不是身傢過億的富豪，身價也就一千萬而已。2005年他加入Facebook，但來得太晚瞭，沒有趕上盛宴；導演David Fincher拍瞭一部名叫《社交網絡》的電影，講述瞭Facebook早期創業的故事，這段故事考克斯錯過瞭。紮克伯格管理的業務和項目越來越多，包括：Instagram、Whatsapp、Oculus Rift虛擬現實頭盔、和波音737一樣大的碳纖維無人機。考克斯則運營著“THE BIG BLUE APP”——一個術語，指的正是我們每天瀏覽幾十次的Facebook。每周星期一早上9點都會有一個“文化大使”向新員工發表熱情洋溢的講話，考克斯要管理這些演講者。所以說Facebook的12000名員工沒有幾個不曉得他的。
考克斯團隊管理著動態新聞，它永不停歇地滾動著Facebook剛剛更新的內容。決定用戶能看見什麼內容的是一套無形的公式，正是這套公式評估著孩子照片，預防著政治憤怒。“考克斯是用戶的聲音。”Facebook CTO Bret Taylor說，“用戶會對改變作出何種反應，考克斯可以和紮克伯格一起呆在房間裡解釋，他正是這樣的人選。”
難過
考克斯的步步高升也是慢慢積累的，過去幾年外界的人都看得很清楚。許多人第一次見到他還是在2012年IPO路演的時候，當時Facebook發佈一段視頻，一批高管在視頻中闡述公司的目標。與Facebook董事長兼CEO紮克伯格、COO Sheryl Sandberg站在一起的就有考克斯。他誠摯地凝視著靠近的攝像頭，嚴肅地說：“我們正在改變著一代人自我溝通的方式。”
考克斯一直在紮克伯格身邊，兩人是親密的朋友。紮克伯格認為他是“將Facebook變成特殊地方的人之一”。他還談到瞭考克斯的智商和情商，說“很難找到像他一樣二者都很高的人”。考克斯和紮克伯格一樣酷，他是瑞格舞團的鍵盤手，穿著時尚，整潔的工作衫上常常留一個扣子不扣。
如果看得更深一些，考克斯的“紀錄”並不怎麼漂亮。他曾經負責Facebook的一些大產品：Paper，這是一款智能手機新聞閱讀APP，結果沒有人使用；對動態新聞進行大翻新，失敗，因為新版本在小屏幕上無法很好地運行。如果你看看為Facebook帶來巨大增長機會的產品（比如貢獻最大的Instagram和WhatsApp），它們幾乎全部是收購而來的，並不是由Facebook自己發明的。
在矽谷，考克斯願意重新修正過去的錯誤，將它當成有益的實驗和有價值的學習經驗。“我想任何優秀的公司都會嘗試新事物，會逼迫自己嘗試新事物，你必須將問題擺出來，嘗試，學習。”考克斯說，“人們之所以陷入困境，有時隻不過是不願意誠實面對失敗。”
當考克斯在斯坦福攻讀人機交互碩士學位時，他第一次聽說Facebook在招人。當時他的一位室友已經加盟Facebook，正是室友要考克斯去面試，原因在於招聘獎金達5000美元。考克斯對此表示懷疑。Facebook不是一個約會網站嗎？
當時Facebook的總部位於帕洛阿爾托的大學大街，那裡可是毒販娼妓經常活動的地區。到瞭公司後，聯合創始人Dustin Moskovitz將Facebook描述為面向所有人的眾包目錄。他在白板上畫瞭幾個圓圈，連接圓的線代表網站上的朋友關系。兩個陌生人對話時前五分鐘相當尷尬，人們經常會問一些生硬的問題，如“你是哪裡人”，通過查看彼此的資料就可以避免開始的尷尬，容易進行深入的聯系。考克斯被深深地吸引瞭。
他從斯坦福退學，加入瞭Facebook，當時公司大約隻有30名員工。他的第一份工作是開發News Feed，這個功能讓Facebook風靡全球。他和紮克伯格誤判瞭用戶的反應：用戶很討厭News Feed。許多人覺得自己的私人信息被曝光瞭。考克斯說：“它在推出時並不很成功。”
愛
2007年年末，當Facebook員工達到100人時，紮克伯格決定要挑一個信任的人負責人事工作。考克斯的職業生涯出現瞭戲劇性變化：紮克伯格要他擔任Facebook的人力資源主管。紮克伯格解釋瞭他當時的想法：有機會采用與眾不同的方法，有機會用技術精神來定義公司文化的不同方面。
考克斯與所有員工一對一會談，他搖身一變成瞭內部“治療專傢”。Facebook的一位早期員工在Quora這樣寫道：“他必須忍受整個公司無盡的抱怨，在處理這些事時他沒有冷嘲熱諷，也沒有心不在焉。”
考克斯自己則表示，HR工作讓他可以用別人的眼睛來看問題。他還可以借機思考Facebook對整個世界的使命，當時他剛好開始閱讀通信理論傢Marshall McLuhan的著作。McLuhan認為每一次媒體技術變革最開始時都會碰上憤怒和不信任。
這番話給考克斯帶來安慰，它解釋瞭Facebook為何會遭到一些人的攻擊。“那時人們還沒有真正理解Facebook，也不相信它會變得越來越好。”他還說，“McLuhan用更廣闊的視角闡述瞭這些問題。”
2008年考克斯回到工程職位，盡管如此他仍然是公司的文化大使。在周一給新員工致辭時，他引用瞭McLuhan的理論。他的講話一般從問題開始：“Facebook是什麼？”大廳一片沉寂，直到有人勇敢地說：“它是社交網絡。”錯瞭。Facebook是媒介，考克斯這樣說，他隨即引用McLuhan的名言：“媒介即信息。”換句話說，如何呈現內容，允許用戶以什麼方式閱讀、觀看、評論、喜歡這些內容，這就是Facebook，它會影響16億會員看待世界的方式。
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大多的時候，考克斯會呆在Facebook門洛帕克園區的Building 20大樓，它由Frank Gehry設計。建築呈矩形，占地43萬平方英尺。樓頂有綠草如茵的庭院，一邊是熱狗店，另一邊是冷飲店。在巨大的空間內到處是鄉土藝術和黑板墻，Facebook員工將銀色的氣球綁在自己的移動立式辦公桌上，工作滿周年時員工會收到這樣的紀念品。去年考克斯收到瞭一個10周年氣球。
11月的一個星期三，考克斯走進瞭會議室，他承認自己破壞瞭規則：Facebook不希望高管在周三安排會議，因為這一天不能幹擾工程師和設計師的工作。
考克斯需要和團隊開會，討論Facebook印度智能手機APP的修改方案。會議室前面有一個顯示屏，上面有一張印度Android手機用戶的統計圖，用戶被分類，標出瞭他們常用的移動網絡的速度，如2G、3G的速度。
“能將這張圖表多掛一會嗎？”考克斯問，他蹲在地上，將肘部放在膝蓋上，盯著圖表聚精會神地看瞭起來，“4G隻占0.2%的份額。”
“這隻是別人掛的一張圖而已。”產品經理Chris Struhar說。
團隊無法繼續坐等印度提高移動網絡的速度，到時垂頭喪氣的用戶早就拋棄Facebook瞭。Struhar建議削減APP中使用的數據量，比如重復利用一些舊數據，這些內容不必更新下載。
考克斯深表贊同：“直覺告訴我說人們需要更多的內容，我可能錯瞭。”
憤怒
會議快要結束的時候，考克斯大聲說出瞭內心的困惑，如何讓Facebook其它的員工思考一件事：為過去的老網絡開發功能，全球有很多地區仍然在使用老式網絡。一些人建議讓公司的員工每周使用一次2G網絡。考克斯喜歡這個提議。“這是我們用來‘EmPathy’（移情）的網絡。”他說，“大傢周三快樂，你們已經到瞭德裡瞭。”2周之後公司就部署瞭“2G Tuesdays”
“Empathy”是考克斯經常使用的一個詞，同事也喜歡用這個詞來形容他。過去Facebook之所以犯瞭一些大錯，正是因為沒有很好地理解用戶。放在以前，產品團隊如果要在新西蘭測試功能，它就會偏向於以英語作為母語的人，這些人並不能準確代表整個世界。在考克斯的領導下，Facebook產品團隊開始研究一些更敏感的問題，比如當某個用戶過世瞭可以將帳戶變成紀念品，又比如分手之後可以讓用戶屏蔽前任的照片。
考克斯的目標還沒有達到，他要讓“News Feed”變成個性化產品，用戶看到的排在前10位的帖子應該和他們自己挑選的一樣，排列的順序也一樣。讓用戶的操作變得更簡單還有一個好處——取悅廣告主。在考克斯的領導下，Facebook找到瞭在智能手機APP中展示廣告的方法，它們推出瞭可以自動播放的廣告。
自從考克斯2014年擔任首席產品官以來，他的團隊咨詢瞭大約1000名公司之外的Facebook用戶，這些用戶會對動態中的每一個故事進行評價並給予回復。在Facebook的辦公室周圍分散著一些產品測試站，跟審訊室很相似，房間很小，燈光照映著桌子。一個攝像頭連到測試手機，它用來記錄被測者的動作，Facebook員工站在單向玻璃後觀察。對話有時長達幾小時，有時還會向許多員工聽眾直播。
考克斯用測試體制來推動Like按鈕的革新。2007年至2009年Facebook團隊開發瞭Like按鈕，考克斯不是團隊的成員。據Facebook資深高管Andrew Bosworth透露，關於按鈕大傢有許多的問題，Like面向公眾還是面向個人？會不會導致評論和故事數量減少？許多人還認為Like功能註定會失敗。就連團隊的主管們也不知道Like會對公司的命運造成什麼影響。Like讓互動變得更容易，有人發帖說自己找到新工作，點擊一下，不用排隊排到15號隻為說一聲恭喜。
Facebook如何用技術決定用戶看見的內容？最終Like按鈕成瞭答案的關鍵部分。如果朋友分享瞭Kardashian（美國娛樂明星，設計師，演員）或其他人的帖子，你點瞭“Like”，軟件就會為你推薦來自《人物雜志》或Sephora的廣告或者文章。Gartner分析師Brian Blau說：“它為Facebook帶來的價值是不可估量的。”
也許是膚淺的，但它的確創造瞭聯系。如果用戶給紅十字會的賑災帖子點“Like”，他們會覺得自己也幫瞭點忙。如果你多年沒見一個人，可以“Like”他的照片，這樣聯系起來不太尷尬。
Facebook研究者還啟動一個項目，收集用戶對帖子作出的最常見反應，如“哈哈”“LOL”和“omg so funny（我的天啊！太有趣瞭！）”，它們被歸類到“笑”的類別。最終Facebook將表情分成六種：憤怒、難過、哇（WOW）、哈哈、Yay（耶）、愛。
團隊還就人類情感問題咨詢瞭外部社會學傢，為的是確保萬無一失。經驗告訴考克斯，他並不是全知的：2013年公司重新設計News Feed，它在Facebook總部的iMac電腦上看起來相當好，但在世界其它地方用起來很糟糕。考克斯說：“路上有一百萬個坑會絆倒你。”
Facebook的“Reactions”不會拋棄Like，它將成為擴展產品。在公司內曾經進行過一場論戰：如何在增加選項的同時不讓帖子上的鏈接擁擠？Facebook越簡單，用的人就越多。紮克伯格找到瞭解決的辦法：隻在每一個帖子下顯示常見的大拇指圖標，如果用戶在智能手機上閱讀時下拉文章，其它選項就會顯示出來。考克斯的團隊負責開發這些功能，他們還用動畫來區分圖標的意思。
看起來這些新功能並不重要，團隊所做的一切都是為瞭增加可點擊的回應。用戶已經用表情或者文字來點評帖子，新功能可以讓Facebook更有吸引力。它還可以為考克斯提供更多的信息，方便News Feed算法的開發，最終提高內容與用戶的關聯度，當然還有廣告主。
被否決的Yay
10月時，Facebook即將完成最終設計，紮克伯格也在公眾面前從容談論項目。考克斯擔心談論表情符號的時機還不成熟。最終“Yay（耶）”被取消，因為它並不是人們可以普遍理解的表情。
幾周之後，團隊開始在西班牙、愛爾蘭、智利、菲律賓、葡萄牙、哥倫比亞測試“Reactions”。1月初，考克斯飛到東京向日本兜售“Reactions”。他在日本六本木(Roppongi)Facebook辦公室告訴記者：“你們可能會愛上一些事情，也可能會因為一些事情而難過，還可能因為一些事情而發笑。我們知道大傢不喜歡在手機上使用鍵盤，知道Like按鈕有時無法完全表達各位的意思。“
他解釋瞭Facebook的目標：當用戶在滾動動態時可以用通用詞來表達感情。從某種意義上說，“Reactions”是對亞洲數字文化的適應，在亞洲Line和微信已經擁有一套復雜的表情符號和精細的貼紙。
考克斯還說，11月巴黎遭遇恐怖襲擊時“Reactions”得到瞭最大規模的測試。測試國的用戶可以選擇“Like”之外的表情來響應。
何時“Reactions”在美國和世界其它地區推出？Facebook沒有給出具體時間，他隻是說會在未來短短的幾周內推出。考克斯說數據看起來不錯，用戶喜歡“Reactions”，言語之中他盡力保持低調。“我們推出產品和服務時很謹慎，”考克斯說，“這是我們從許多挫折中學來的。”
via bloomberg返回搜狐台北靜電機出租，查看更多
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